유동인구가 많다고 무조건 좋은 매체일까? 옥외광고 노출 성과 측정 방법

OOH(Out of Home) 광고는 온라인 광고처럼 노출과 행동을 바로 집계하기 어려워, 성과 측정의 정확도를 높이기 위한 다양한 방법론이 발전해 왔습니다. 옥외광고 성과를 확인할 때 기본적으로 살펴보는 지표 중 하나는 노출수입니다. 하지만 매체 주변을 지나간 사람이 실제로 광고를 볼 수 있었는지 직접 확인하기는 쉽지 않습니다. 이에 유동인구와 이동 데이터를 바탕으로 특정 광고에 노출될 가능성이 있는 사람의 규모를 단계적으로 추정합니다.

유동인구가 곧 광고 노출수는 아닙니다

유동인구가 일 10만 명이라고 해서 광고 노출수도 10만 회라고 할 수는 없습니다. 매체 반대편으로 이동했거나, 광고면이 보이지 않는 위치를 지나거나, 구조물에 가려진 상태로 지나간 사람도 포함될 수 있기 때문입니다. 따라서 유동인구는 매체가 만날 수 있는 잠재적인 오디언스 규모를 보여주는 출발점으로 봐야 합니다.

WOO(World Out of Home Organization)가 제시한 글로벌 가이드라인에 따르면 전체 통행량 중 광고를 볼 수 있는 위치와 방향에 있던 사람이 얼마나 되는지(양, 노출 기회), 매체와 이동자의 조건을 고려했을 때 실제로 광고를 바라봤을 가능성이 어느 정도인지(확률, 가시성)를 함께 고려합니다. 즉 다음과 같은 과정을 거쳐 옥외광고 노출량을 추정할 수 있습니다.

전체 통행량
매체 주변을 지나간 사람은 얼마나 되는가?

↓

현실적인 노출 기회
그중 광고를 볼 수 있는 범위와 방향에 있었던 사람은 얼마나 되는가?

↓

가시성을 반영한 접촉량
매체와 이동자의 조건을 고려했을 때 광고를 바라봤을 가능성은 얼마나 되는가?

↓

도달·빈도와 타깃 분석
몇 명에게 몇 번 노출됐으며, 목표한 오디언스가 얼마나 포함됐는가?

매체의 가시성에 영향을 주는 5가지 조건

실제로 몇 명에게 광고가 보였는지를 정확하게 측정하기는 어렵습니다. 이에 옥외광고 오디언스 측정에서는 전체 통행량과 함께 매체의 특성과 주변 환경을 반영해 광고를 바라봤을 가능성을 추정합니다. WOO의 글로벌 오디언스 측정 가이드라인은 여러 국가의 가시성 연구에서 공통적으로 확인된 요인으로 매체 크기, 조명 방식, 최대 가시거리 등을 제시합니다. 이를 크게 다섯 가지 조건으로 나누어 살펴볼 수 있습니다.

1. 매체의 크기와 가시거리

매체가 클수록 먼 거리에서도 광고를 확인할 가능성이 높아집니다. 하지만 크기가 같더라도 설치된 위치와 주변 환경에 따라 실제로 광고가 보이기 시작하는 거리는 달라질 수 있습니다. 예를 들어 시야가 트인 도로에 설치된 대형 전광판은 비교적 먼 거리에서도 확인할 수 있지만, 건물이나 가로수 사이에 설치된 매체는 가까이 접근한 뒤에야 보일 수 있습니다.

2. 설치 방향과 시야

광고면이 이동 방향의 정면에 가까울수록 자연스럽게 시야에 들어올 가능성이 높습니다. 반대로 광고면이 이동 방향과 거의 평행하거나 뒤쪽에 있다면 같은 장소를 지나더라도 광고를 발견하기 어렵습니다. 매체가 중심 시야에서 얼마나 떨어져 있는지도 중요합니다. 지나치게 높거나 옆으로 벗어난 매체는 광고를 보기 위해 고개나 시선을 별도로 돌려야 하기 때문입니다.

3. 광고를 볼 수 있는 시간과 이동수단

광고가 시야에 머무는 시간은 이동속도와 이동수단에 따라 달라집니다. 보행자는 상대적으로 천천히 이동하지만, 차량 이용자는 도로 구조와 주행속도에 따라 매체가 보이는 시간이 짧아질 수 있습니다. 빠르게 지나치는 도로변 매체보다 교차로나 신호 대기 구간에 설치된 매체에서 광고를 확인할 시간이 더 확보될 수 있습니다.

4. 조명과 시간대

광고가 얼마나 밝고 선명하게 보이는지는 매체의 조명 방식과 주변 밝기에 따라 달라집니다. 같은 매체라도 낮과 밤에 보이는 정도가 다를 수 있으며, 지역과 계절에 따른 일조시간의 변화도 영향을 줄 수 있습니다. 특히 야간 노출이 중요한 매체라면 조명이 있는지, 주변 간판과 비교해 광고가 충분히 구분되는지 확인해야 합니다.

5. 주변 환경의 복잡성

나무나 시설물이 매체를 가리는지, 주변 광고물이 많아 시선이 분산되는지도 살펴봐야 합니다. 디지털 매체의 경우 화면 내부의 움직임이 주목 가능성에 영향을 줄 수 있지만, 여러 광고가 번갈아 송출된다면 이동자가 지나가는 동안 해당 광고가 실제로 나타났는지도 함께 고려해야 합니다.

에이치오오는 가시성을 반영한 노출 지표를 연구하고 있습니다

에이치오오 데이터팀은 WOO의 글로벌 오디언스 측정 가이드라인과 해외 가시성 연구 사례를 참고해 국내 옥외광고 환경에 맞는 가시성 지표를 연구하고 있습니다. 단순 유동인구뿐 아니라 매체의 각도와 위치, 노출 가능 시간, 이동수단, 조명, 주변 광고물과 장애물 등을 반영해 광고 접촉 가능성을 보다 현실적으로 표현하는 것이 목표입니다.

현재 에이치오오에서는 가시성 조건이 반영된 노출수가 아닌, 매체가 만날 수 있는 잠재적인 오디언스 규모를 보여주는 기초 데이터로써 유동인구 데이터를 제공하고 있습니다. 유동인구와 함께 매체 방향, 주변 환경, 설치 사진 등을 확인해 실제 노출 환경을 비교해보세요.